Subskrypcja wszystkiego: abonament na życie, którego nikt nie zamawiał

Subskrypcja wszystkiego, czyli abonament na własne życie

Kiedyś człowiek kupował rzecz. Płacił, zabierał ją do domu i miał święty spokój. Jeżeli kupił czajnik, czajnik był jego. Jeżeli kupił płytę, mógł jej słuchać do zdarcia, a potem jeszcze pożyczyć ją koledze, który oddawał ją po trzech miesiącach z obudową pachnącą papierosami. Proste. Prymitywne. Podejrzanie wygodne.

Dziś triumfy święci subskrypcja wszystkiego. Nie chodzi już tylko o muzykę, filmy czy aplikacje. Abonament dostał się do ekspresów do kawy, samochodów, drukarek, pakietów zdjęć, narzędzi, gier, a pewnie niedługo także do szuflady z widelcami. Płacisz co miesiąc, żeby produkt łaskawie pamiętał, że istniejesz.

Najpierw kup, potem dopiero dowiesz się, co właściwie kupiłeś

Model jest prosty jak instrukcja obsługi magnetowidu, której nikt nigdy nie przeczytał. Producent sprzedaje ci urządzenie, ale najważniejsze funkcje chowa za abonamentem. Samochód ma podgrzewane siedzenia, lecz żeby poczuć ciepło na plecach, musisz wykupić pakiet komfortu. Lodówka potrafi połączyć się z internetem, choć nie potrafi sama wyrzucić przeterminowanego jogurtu. Ekspres zna siedemnaście rodzajów kawy, ale niektóre odblokują się dopiero po zaakceptowaniu planu premium.

To już nie jest zakup. To casting na użytkownika. Firma sprawdza, czy jesteś wystarczająco lojalny, wystarczająco wypłacalny i czy przypadkiem nie zamierzasz używać własnej rzeczy bez dalszego zasilania korporacyjnej kasy.

W latach osiemdziesiątych kupowało się walkmana. Miał przyciski, klapkę, czasem funkcję autoreverse i baterie, które umierały dokładnie w połowie najlepszej piosenki. Nikt nie proponował pakietu „Premium Stereo Plus” za 19,99 zł miesięcznie. Walkman po prostu grał. Trudno uwierzyć, ale technologia potrafiła kiedyś wykonywać swoje zadanie bez comiesięcznego przypominania, że jesteśmy tylko kontem użytkownika.

Abonament jako nowa forma własności. Czyli nic nie jest twoje, ale rachunek już tak

Subskrypcja wszystkiego opiera się na eleganckim oszustwie językowym. Nie wynajmujesz produktu. „Uzyskujesz dostęp”. Nie płacisz za funkcję. „Odblokowujesz doświadczenie”. Nie jesteś klientem. Jesteś „członkiem ekosystemu”. Brzmi jak sekta, ale z lepszym działem PR.

Firmy odkryły, że jednorazowa sprzedaż ma fatalną wadę: kończy się. Klient płaci i znika. Skandal ekonomiczny. Dlatego trzeba go zatrzymać na zawsze, najlepiej z kartą podpiętą do konta i pamięcią krótszą niż reklama przed filmem. Dziewięć złotych miesięcznie za dodatkowe miejsce w chmurze, dwadzieścia dziewięć za wersję bez reklam, czterdzieści dziewięć za możliwość eksportu pliku, a sto kilkadziesiąt za to, żeby urządzenie robiło dokładnie to, co obiecało na pudełku.

Pojedyncza opłata wygląda niewinnie. Taka mała, prawie domowa. Tyle co kawa na mieście, mówią. Tylko że tych kaw jest już kilkanaście, a każda siedzi cicho na wyciągu bankowym jak pasożyt, który zna twoje hasło.

Największy talent aplikacji: chowanie przycisku „anuluj”

Sam zakup subskrypcji zajmuje około czterdziestu sekund. Wybierasz plan, klikasz, potwierdzasz i już jesteś częścią przyszłości. Rezygnacja wygląda inaczej. Najpierw trzeba wejść w ustawienia konta. Potem w zakładkę płatności. Następnie znaleźć niewielki napis, który wygląda jak element dekoracyjny. Później odpowiadasz na pytanie, czy na pewno chcesz opuścić rodzinę, społeczność, ekosystem i tę wyjątkową ofertę, której nie zobaczysz już nigdy, choć widziałeś ją trzy razy w tym tygodniu.

Na końcu dostajesz ankietę. Dlaczego odchodzisz? Za drogo? Za mało korzystasz? Czy może nie doceniasz wizji marki? A może zechcesz jeszcze raz przemyśleć swoją decyzję, skoro przez następne trzy miesiące zapłacisz tylko połowę? Człowiek chciał anulować aplikację do skanowania dokumentów, a wychodzi z terapii par z działem retencji.

To szczególny rodzaj farsy: firma zatrudnia zespoły od projektowania prostego interfejsu, a potem osobny zespół od projektowania pułapki. Wszystko musi być intuicyjne, z wyjątkiem wyjścia.

Subskrypcja nie sprzedaje produktu. Sprzedaje poczucie, że jesteś rozsądny

Marketing abonamentów jest sprytny, bo nie mówi: „będziesz płacić bez końca”. Mówi: „zyskasz elastyczność”. Nie kupujesz programu, tylko „spokój”. Nie kupujesz sprzętu, tylko „ciągły rozwój”. Nie płacisz za funkcję, tylko „dostęp do innowacji”. Gdyby dawniej tak reklamowano telewizor, sprzedawca powiedziałby: „To nie odbiornik, proszę pana. To comiesięczna relacja z obrazem”.

Cały mechanizm opiera się na lęku, że bez planu premium zostaniemy z tyłu. Ktoś będzie miał lepsze zdjęcia, szybszy edytor, większy pakiet emotikonów albo możliwość ustawienia innego koloru przycisku. Człowiek po czterdziestce pamięta czasy, gdy telefon miał jeden dzwonek i nikomu nie przyszło do głowy, że jego osobowość zależy od animowanego tła ekranu. A jednak dziś płacimy za cyfrowe dodatki, jakby od nich zależała nasza pozycja przy ognisku.

Najzabawniejsze jest to, że subskrypcja obiecuje wolność, a produkuje przywiązanie. Masz mieć dostęp wszędzie i zawsze, ale wystarczy awaria serwera, zmiana regulaminu albo decyzja firmy, by twoje konto zamieniło się w cyfrową piwnicę. Płyta kupiona w 1991 roku nadal leży na półce. Film z abonamentu może zniknąć jutro, bo ktoś w centrali uznał, że prawa licencyjne lepiej wyglądają w tabelce.

Rachunek za istnienie

W pewnym momencie przestajemy już wiedzieć, za co właściwie płacimy. Abonament za filmy, muzykę, chmurę, aplikację do notatek, aplikację do ćwiczeń, aplikację do snu i aplikację, która ma przypominać, że trzeba odpocząć od aplikacji. Do tego dostawa karmy dla psa, kapsułki do pralki, kawa, skarpetki i zestaw kosmetyków, którego nie zamawialiśmy, ale system „dopasował go do naszego stylu życia”.

Styl życia stał się dziś tabelą płatności cyklicznych. Nie kupujesz już rzeczy. Utrzymujesz ich dostępność, aktualność i dobre samopoczucie działu finansowego producenta. Własność, ten staroświecki pomysł znany naszym rodzicom, została zastąpiona przez wieczyste „korzystanie na warunkach określonych w regulaminie”.

I właśnie tu tkwi absurd. Technologia miała zdejmować z nas ciężary, a stworzyła nowe obowiązki administracyjne. Musisz pamiętać, co opłacasz, kiedy pobiera pieniądze, gdzie anulować usługę i czy przypadkiem urządzenie nie przestanie działać po aktualizacji. Dawniej człowiek martwił się, czy magnetowid nagra film. Dziś martwi się, czy jego ekspres do kawy ma aktywną licencję na poniedziałkowe espresso.

Subskrypcja wszystkiego nie jest wygodą. Jest metodą przyzwyczajania nas do tego, że każda rzecz może wystawić rękę po kolejną ratę. A kiedy już przywykniemy, firma nazwie to wolnością wyboru. Oczywiście wybór będzie między planem Basic, Standard i Premium. Wszystkie płatne. Żaden nie obejmuje świętego spokoju.

Odłóż na chwilę abonament na cudze pomysły i włącz Radio XVIBE na xvibe.pl. Tu przynajmniej muzyka nie pyta, czy chcesz odblokować refren w planie premium.